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中国移动“动感地带”品牌市场分析案例
发布时间:2019-09-11

  今年3月,中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”,并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间,不管是电视、报纸还是户外广告,到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称:“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。动感地带,魅力何在?

  所谓动感地带,事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装,其主要卖点有两条:一是服务,二是价格。作为服务,动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务,还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务;作为价格,“动感地带”不仅免去了用户基本月租费,而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。

  对此,在貌似汹涌的市场反应后面,暗藏着两种截然不同的观点。一方面,中国移动宣称此次以“品牌战”替代价格战,成功捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户,通过推广其增值服务,能有效增加ARPU值(编者注:每用户月花费值:AverageRevenueperUser),从而“不断提高客户满意度,培育新的收入增长点(摘自2002年年报)”;而另一方面,一些业内评论则认为移动此举只是价格战的另一个翻版,用户真正关注的并不是其增值服务而是价格,至少在近期不可能为公司带来更多利润。某些最终用户在网上更是直言“中移动推出的‘动感地带’是多此一举”,动感地带仅靠资费调整一项就足以吸引用户,根本没必要花大钱进行品牌塑造和推广。

  很显然,这次争论的焦点在于:中国移动所大力倡导的数据增值服务能否为动感地带的用户所接受,以及其最终能否为中移动带来利润空间的提升。我们在此引进两个基本概念,天一图库总站图纸印刷,即服务的“广度”和“深度”。在电信服务中,广度表现为用户基础的增加,而深度则表现为服务内容的增加,电信运营商的总体收入则可表现为这两个纬度综合作用的结果。移动推出“动感地带”,期望加深服务的“深度”,但业内观察者和某些最终用户则认为此举最多不过能通过降低准入门槛吸引一些低ARPU值的低端用户,从而增加用户基数的广度而已,在短期之内难以创造真正有深度的高增值服务,为利润带来新的增长点。

  两种观点究竟孰是孰非,目前尚存悬疑,因为对一件尚未发生或正在发生的事件做成败定论本就是最困难的事情之一;但在此,通过对中移动“动感地带”营销计划出炉过程的解析,有望为我们在更宏大的战略视角上理解此次计划的必然性,并对该计划为整个市场格局带来的后期影响做出分析。请看本期中国移动“动感地带”品牌市场分析案例。

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  (2006-12-19, 中国营销传播网,作者:李慎波、高旋、王丽杰)

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